Pat ja nozares analītiķis Bains divkāršo 2017. gada luksusa preču tirgus izaugsmes aprēķinus no 1-2 procentiem līdz 3-4 procentiem, atsaucoties uz patēriņu gan Eiropā, gan Ķīnā, kompensējot vājumu ASV un Dienvidaustrumu Āzijā; luksusa pasaule ar tādiem zīmoliem kā Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod’s un Coach ir izteikusi vāju pieprasījumu, tomēr viens zīmols joprojām šķietami aizmirst un izkliedē plašā luksusa tirgus lejupslīdes tendences. Kā šāda darbība ir iespējama (vai pat iespējama), kad Hermes turpina padarīt vēlamās Hermes Birkin somas arvien nepieejamākas?

Ievietojot izaugsmi par 7,7%, Hermes izliek cerības. Kā?

Greznības zinātne: Kāpēc Hermes vēlas, lai jūs nespētu atļauties savas somas (bet varat atļauties citas lietas)

Pēc BNP Exane Paribas luksusa preču nodaļas vadītāja Luca Solca teiktā, Hermsa ir spējis sasniegt kulta vēlamo statusu, izmantojot labi izstrādātu biznesa stratēģiju “nomāktu patērētāju pieprasījumu” - tas ir, Hermes kā bizness lido pretī mēģinājumam un pārbaudīti ekonomiskie modeļi. Ekonomikas pamat teorija nosaka, ka pieaugot pieprasījumam, piedāvājums parasti palielinās, lai tas atbilstu pieprasījumam (lai realizētu un palielinātu peļņu), bet, kad piedāvājuma līkne sāk pārspēt pieprasījumu, cenas sāk kristies.

Tomēr, ja apgrozībā ir vismaz miljons Birkin maisiņu, ekonomikas teorija prognozē proporcionālu cenu kritumu gandrīz visu veidu precēm un pakalpojumiem, tomēr Hermes ir apmierinājis patērētāju pieprasījumu tādā mērā, ka ne tikai nesamazinās Hermes Birkin maisiņu cenas. , tie palielinās!

Kreisajā pusē Hermens Birkins un pa labi Kelly.

Lai izskaidrotu šo parādību, daudzi ekonomisti vēršas pie Thorstein Bunde Veblen, kurš ir slavens norvēģu-amerikāņu ekonomists, sociologs un kapitālisma kritiķis. Savā 1899. gada grāmatā Atpūtas klases teorija, Veblens izklāsta, ka uzskatāms patēriņš tiek veikts, lai parādītu bagātību vai atzīmētu sociālo statusu; rezultātā jo augstāka cena, jo lielāks pieprasījums, jo preces izmaksas pašas par sevi ir statusa pasludināšana, kāpēc gan cits pērk Richard Mille, bet es novirzos. Tādējādi, runājot par Veblen precēm, piemēram, Hermes somām, zinātne ir pretrunā ar tradicionālo ekonomikas teoriju.

Ar Hermes teikto “Veblen preču” skaidrojums ir pārāk vienkāršots. Kamēr žurnāls 1843 Hermes somas pasludina par “neuzkrītošām” logotipu trūkuma dēļ, atsaucoties uz Gucci divkāršo G atpazīstamību pasaulē, Hermes Birkin un Kelly parakstu dizains padara šos produktus par atšķirīgiem statusa simboliem. Kaut arī šī teorija šķiet patiesa, jo Gucci un Louis Vuitton patiešām iekasē vairāk maksu par “bez logotipa” neuzkrītošām rokassomām un aksesuāriem, ir nepieciešams tikai ieiet Gucci veikalos, lai redzētu, ka viņu klusākajām somām ir daudz krājumu. Vai tiešām izskaidrojums slēpjas citur?

Hermes rožu-zelta kollijs de Chien Barenijā, Melnais Epsoms un Angļu Zaļais Epsoms

Pirmkārt, mums ir jāsaprot, ka Hermes biznesa stratēģija “satracināt patērētājus” griežas ap to, ka cilvēkiem ir ārkārtīgi grūti iegādāties tā vēlamākos produktus, piemēram, Birkin un Kelly rokassomas; Otrkārt, viņi to dara, vienlaikus padarot iespējamu tangenciālo zīmolu asociāciju - sākot no 100 ASV dolāru Hermes smaržām līdz 400 ASV dolāru šalles, šie ir produkti, kas ir pieejami tradicionālajiem algu saņēmējiem, baudot ekskluzivitātes auru, kas sniedzas no liela pieprasījuma maisiņiem, piemēram, Birkin un Kelly .

Izpratne par vēlmes zinātni: dopamīns

Kad jūsu vidējais balto apkaklīšu strādnieks redz 100 ASV dolāru Hermes smaržas līdz 400 ASV dolāru šalles, tās ir sasniedzamas preces, kas saistītas ar nesasniedzamām somām. Tādējādi bioloģiskā zinātne izskaidro “halo efektu”, kas paplašina vēlamo auru no Birkin līdz sākuma līmeņa produktiem Hermes kolekcijā - iespējams, tas nav tieši tas priekšmets (pazīstams arī kā Birkin), kuru vēlaties, bet ir pieejams cits pieejams produkts. Tāpēc vidējo ienākumu tirgus segmentam Hermes sēklu tirgū ir pilns ar “drīz pašiem piederošajiem” Hermes faniem ar mazām, sasniedzamām precēm, turot viņu vēlmi stingri koncentrēt uz galveno mērķi. Katru reizi, kad iegādājamies Hermes produktu, mēs saņemam nelielu dopamīna daudzumu, un šī “justies labi” fizioloģiskā reakcija ir tas, kas mūs interesē par zīmolu, jo tas mums sagādā prieku un liek izsalkumam atkārtot procesu šai dopamīna devai.

Tirgū ar augstu ienākumu līmeni Hermes izmanto atšķirīgu stratēģiju - gaidīšanas sarakstu, taču gaidīšanas saraksts nekad nav pārāk garš, tikai pietiekami ilgs, lai saglabātu jūsu interesi, neradot pilnīgu neapmierinātību ar zīmolu. Psiholoģiski runājot, šis stratēģijas aspekts attiecas uz paredzēšanas radīšanu. Paredzēšana sakņojas tajā smadzeņu daļā, ko sauc par smadzenītēm un kas kontrolē “automātisku,“ nedomājošu ”uzvedību, tomēr neto efekts ir atkarīgs arī no dopamīna - ar paredzēšanu vienmēr spēlējot, cilvēka smadzenes CRAVES dopamīns. Dopamīna stimulēšana notiek, kad mēs piedzīvojam un gaidām labas lietas. Pozitīvu notikumu paredzēšana uztur dopamīna izvadi smadzeņu ķīmiskajos ceļos.

Hermes zīds savelkas

Vienkārši aprakstot, Hermes biznesa stratēģiju var rezumēt kā lielu pārdošanas apjomu, ko mazina patērētāju izpratne par ekskluzivitāti, vienlaikus ražojot produktus, kuri ir sasniedzami centieniem un ir tieši nepieejami tiem, kas to var atļauties. Abas vienādojuma puses ietekmē tas, kā zīmols spēlē mūsu dopamīna līmeni, izmantojot vienkāršas psiholoģiskas stratēģijas.

Hermes un tā nepieejamības finieris

Hermes vienkārši pārkāpj visus mūsdienu mazumtirdzniecības noteikumus, jo luksusa konglomerāti sāk iesaistīties e-komercijā, cenšoties padarīt iepirkšanos pēc iespējas vieglāku, Hermes vienkārši nonāk pretrunā ar pašreizējo. Uzņēmums pat nav tiešsaistē mūsdienu izpratnē, kad runa ir par sociālajiem medijiem, viņu Facebook vai Twitter kontos atradīsit nary slavenību vai personību. Tāpat jūs neatradīsit zīmola vēstnieku vai seju šim zīmolam. Hermesā Hermesa ir personība.

Pazīstams, ka Hermes izpilddirektors Aksels Dumas, dibinātāja Tjerija Hermesa sestās paaudzes pēcnācējs, reiz luksusa konferencē jokoja, ka virziens ir tas, lai lietas būtu grūti atrast pat viņu pašu vietnē, un tā ir taisnība, ka Hermes.com apmeklēšana ir vingrojiet burvīgā vilšanās situācijā, kad jūs sveicina animācijas ilustrācijas. Ne uzreiz ir skaidrs, kurp doties, lai atrastu meklēto, un nav skaidru etiķešu un pogu, kuras nospiest. Jūs pat neatradīsit viņu slavenos maisiņus - Hermes Birkin un Kelly tiešsaistē, viss ir “eksperimentāls”.

Hermes noslēpuma rūtiņas, kas pildītas ar gabaliņiem, kas izveidoti Hermès Petit h laboratorijā

Faktiski tāds ir spēks un noslēpumainība, ka franču modes nams savulaik slavenā veidā (iespējams, bēdīgi slavenā veidā) piedāvāja ikmēneša noslēpumu kastīti, sākuma līmeņa versiju, kuras cena bija USD 245, un privilēģiju versiju, kuras cena bija USD 1875, piepildītu ar Hermès Petit h laboratorijā radītiem gabaliem. , burtiski izmantojot galvenās līnijas materiālus, lai izveidotu luksus vienreizējus materiālus.

Kopš 2016. gada Hermes ir sācis piedāvāt tādas somas kā Evelyne, Garden Party un Picotin ap četrām zemām figūrām, un paliek tikai redzēt, vai tas pat mazliet sabojā odzeniskā oranža halo efektu. Ņemot vērā Reuters datus par 2017. gada maiju, mēs uzskatām, ka tas ir ļoti maz ticams.