Luksusa zīmoli cenšas panākt tīro paaudzi
Ar hipersaiti saistītu “Millennials” ieviešana rada aizvien lielākas problēmas luksusa zīmoliem, kuriem šķiet, ka viņu tirgi samazinās, jo jauni, skeptiski patērētāji liek viņiem pārdomāt stratēģijas.
Goldman Sachs lēš, ka 92 miljoni amerikāņu ir tūkstošgadu paaudzē - dzimuši no 80. gadu sākuma līdz 2000. gadiem -, pārsniedzot slaveno pēckara mazuļu paaudzes cilvēku paaudzi, kuri tagad tuvojas geriatrijas fāzei.
Milzīgais tūkstošgadu patērētāju loks izauga ar internetu, viedtālruņiem un koplietošanas ekonomiku, kurā tādu lietu kā automašīnas īpašumtiesības tiek uzskatītas par gandrīz vienotu, kaut arī visu veidu automašīnas šobrīd uzplaukst.
Neatkarīgi no tā, pētījumi rāda, ka tūkstošgadīgajiem ir atšķirīgas cerības nekā viņu vecākajiem, kuri tajā pašā dzīves brīdī bija salīdzinoši labāk apmaksāti un mazāk parādā.
Deloitte analītiķis Niks Pope šonedēļ FT luksusa biznesa samitā runāja par “strukturālām rūpēm” par to, vai būs “tāds pats izdevumu līmenis produktu īpašumā un greznībā, kāds bija viņu vecāku paaudzē”.
Deloitte pētījums vērsa Millennials kā iespēju luksusa zīmoliem, taču brīdināja, ka tie prasa “lielus ieguldījumus” un ir “dzīvsudraba” patērētāji, kuru lojalitāte lojalitātei var ātri mainīties.
"Viņu iesaistīšanās digitālajās tehnoloģijās ir ļāvusi viņiem iegūt vairāk informācijas avotu, lielāku ietekmes diapazonu un mazākus zīmolus," teikts pētījumā par Millennials. “Lai piesaistītu, aizrautu un iesaistītu tūkstošgades, būs nepieciešami lieli zīmola ieguldījumi.”
Luksusa nozares pārdošanas apjomi, izņemot valūtas izmaiņu ietekmi, pērn bija tikai par vienu procentu vairāk, un šogad gaidāms tikpat straujš pieaugums, liecina globālās vadības konsultāciju firmas Bain & Company dati.
ASV juvelieris Tiffany nesen paziņoja par neapmierinošu finanšu prognozi, un pazīstamā britu Burberry tranšejas mēteļa izgatavotājs ir uzsācis naudas taupīšanas plānu.
Digitālā panaceja?
“Cilvēki, kas atradās luksusa telpā, viņi bija ļoti sabojājušies, jo bija tirgus, kurā cilvēki pastāvīgi pavadīja naudu,” Sāra Kvinlana no MasterCard Advisors aģentūrai AFP sacīja FT luksusa samita malā Sanfrancisko. "Šis tirgus vairs nav."
Oligarhu ar visnotaļ izdevīgiem tērēšanas paradumiem Krievijā un Ķīnā izaugsme palēninājusies. Nav skaidrs, vai Millennials ar savu neveiklo un apdomīgo tērēšanas stilu uzņemsies lēnumu.
Bet Burberry ir izvēlējies tos tūkstošgades, izmantojot digitālo stratēģiju, kas minēta kā nozares piemērs.
Un LVMH, Francijā bāzētais daudznacionālais luksusa preču koloss, pagājušajā gadā nokļuva Silikona ielejas talantu pulkā un pieņēma darbā Apple izpilddirektoru Ianu Rodžersu.
Luksusa zīmoli, tostarp Burberry, Louis Vuitton un Tiffany, ir pauduši lielu paļāvību uz sociālajiem tīkliem, piemēram, Snapchat, kas ir populāri jauniešu vidū. Zīmola klātbūtne tiešsaistē un sociālajos medijos ir kļuvusi par nepieciešamību.
Tas solās kļūt vēl svarīgāks, jo cilvēki izmanto viedtālruņus, vienlaikus veicot pirkšanas lēmumus. Interneta titāni izvēlas tūlītējas iepirkšanās iespējas, pamatojoties uz laiku, atrašanās vietu, interesēm un daudz ko citu.
Tomēr tādi zīmoli kā Tiffany sastopas ar problēmu: daži jaunieši tos uzskata par “vecās pasaules greznības” priekšmetiem, kas neatbilst interneta laikmeta vērtībām un dzīvesveidam, uzskata Neils Saunderss no mazumtirdzniecības pētījumu uzņēmuma Conlumino.
Vietne sociālajos tīklos ir kļuvusi par obligātu prasību mārketinga vienādojumā, bet ar to nepietiek, apgalvoja Kvinlans.
"Galvenais ir kaut kas būtisks, kas iekļaujas viņu dzīvesveidā," Quinlan teica par luksusa zīmoliem, ka tiesa Millennials. "Es nedomāju, ka viņi ir izdarījuši pietiekami daudz, lai izveidotu zīmolus."
Viņa apgalvoja, ka tūkstošgadīgo cilvēku vidū pazūdošā luksusa priekšmetu pievilcība “ne vienmēr ir ienākumu problēma”.
Mastercard apkopotie dati raksturo patērētājus, kuri izvēlas uzlabot savu dzīvi ar tēriņiem ceļojumos, vakariņās, izbraukumos un citur, nevis “sīkumos”.
“Viņi, iespējams, nopirks vienu gabalu; ja tas ir ļoti īpašs, tas ir ļoti vērtīgs, tas ir atmiņā par ceļojumu kaut kur, ”sacīja Kvinlana.
Tomēr pāvests uzskatīja, ka luksusa preču tirgus ir “absolūti drošs”, kamēr zīmoli atzīst notiekošās pārmaiņas un piedāvā “vērtību paaugstinošus” produktus.
Tādējādi uzņēmumi varētu pārveidot savus veikalus vietās, kur cilvēki var socializēties un kavēties, piemēram, kafijas veikalā, vai savienot ar aizvien populārākajām vēsturiskajām, ētiskajām vai ilgtspējības tendencēm.
