Marks & Spencer veica izpārdošanu, izejot no Ķīnas.

“Starp izturīgākajiem uzvarētājiem bija luksusa, sporta un ātrās modes spēlētāji, uzsverot, ka zīmola investīcijas un darbības efektivitāte ir ilgtspējīgu biznesa modeļu galvenie virzītāji”, - ziņo McKinsey & Company, State of Fashion 2018 ziņojums.

Ar satraucošo pārliecību, ka e-komercija paātrina modes ciklu, mazumtirgotāji cenšas sekot līdzi strauji augošajām Ķīnas vidusšķiras kaprīzajām prasībām pēc ātras modes - šķietami neiespējamā tiešuma, kultūras piemērotības un ekonomijas trīsvienības. Davids arvien vairāk nomāc modes industrijas goliātus - starptautiskie vidējā tirgus mazumtirgotāji saskaras ar spēcīgu konkurenci no neatkarīgiem vietējiem e-komercijas mazumtirgotājiem; Davids nepārtraukti pārspēj viens otru ar milzīgo faktu, ka modes vairumtirgotāju pastāv tūkstošos. Pēc Bain Consulting ziņām, kopējais luksusa tirgus apjoms 2018. gadā pieauga par 5%, un visā pasaulē tiek lēsts 1,2 triljoni euro, bet pozitīvajos skaitļos slēpjas satraucošāka statistika - lielāko daļu ieņēmumu rada nedaudz vairāk nekā 100 no 500 uzņēmumiem un zīmoli pētīja, kamēr 30% no saraksta apakšējiem 20% zaudēja naudu, iznīcinot 34% no peļņas, saskaņā ar McKinsey & Company.

“Nedaudz vairāk nekā 20% no 500 pētītajiem uzņēmumiem veido 97% no peļņas (starp tiem Inditex (Zara) un H&M, Nike un Adidas, Hermes un luksusa konglomerāti LVMH, Kering un Richemont)” - McKinsey & Company

E-komercijas pavasaris: mazumtirgotāja disforija

Saskaņā ar McKinsey & Company teikto, 2017. gads nozīmēja laikmeta beigas, kurā Rietumi vairs neuzturēsies kā globāla modes tirdzniecības cietoksnis. Nozare 2018. gadā izturēja svarīgu novirzīšanās punktu, kad pirmo reizi vairāk nekā puse apģērbu un apavu pārdošanas apjoma bija ārpus Eiropas un Ziemeļamerikas, un galvenie izaugsmes avoti ir topošās tirgus valstis visā Āzijas un Klusā okeāna reģionā un citi reģioni; daļēji virza visu kanālu konkurence un e-komercijas mazumtirdzniecība. Saskaņā ar Gartner pētījumiem ieņēmumu ziņā veiksmīgākajiem zīmoliem un uzņēmumiem ir vēl viens kopīgs punkts - augstais “Digital IQ”:

• Kārters
• Bulgari
• Luijs Vuittons
• Treneris
• Gucci
• Burberry
• Montblanc
• Valentīno

Šī paradigmas maiņa, ko vēl vairāk veicināja Alibaba nodoms dubultot darījumu apjomus savā Tmall pakalpojumā, noliec enerģijas diferenciāciju par labu neatkarīgiem mazumtirgotājiem pret rietumu modes namu globālo hegemoniju. Tādi zīmoli kā Topshop, Marks and Spencer un Forever 21 samazināja savu darbību, jo viņi zaudē pēdas Alibaba un JD, kuru kopējā tirgus daļa Ķīnā ir 70%.

Prada

Faktiski McKinsey & Company parāda, ka vidēji patērētāji Āzijā tiešsaistē pavada vismaz astoņas stundas dienā; sākot no sociālajiem medijiem un beidzot ar video straumēšanu un iepirkšanos. Mūsdienu pircēja ceļojums vairs nav lineārs, digitālie kanāli un saturs ir kļuvis par sarežģītu ceļojumu, izmantojot tiešsaistes un bezsaistes kontaktpunktus.

Pirmās digitālās e-komercijas uzņēmumi no Amazon līdz Zappos un Alibaba līdz Net-a-Porter turpina paaugstināt joslu, lai nodrošinātu ne tikai vēl labāku pieredzi, bet arī perfektu funkcionalitāti un tiešu piekļuvi. Šajā gadījumā Farfetch un Gucci piedāvā piegādi izvēlētās pilsētās no veikala uz mājām 90 minūtēs vai mazāk.

“Draugu draugu džinsu” attēls, kas apzināti veidots tā, lai izskatītos bagāts. Balstoties uz Taobao prognozēm, šis ir viens no modernajiem priekšmetiem 2018. gadam.

Cenšoties apmierināt patērētāju pieprasījumu pēc ātras modes, ķīniešu meklētājprogrammas, piemēram, Taobao, no saviem meklēšanas datiem par 601 miljonu aktīvo lietotāju prognozē modes tendences. Tad ģeniāli vietējie mazumtirgotāji iesaistās “mikro-studijās” - šūšanas veikalos, kas veic mazus unikālus pasūtījumus, kuru pamatā ir patērētāja atsauksmes reāllaikā -, lai izveidotu kukurūzas stilu, kas pievilina dzīvsudraba patērētājus. Tā kā ražošanas cikls tiek realizēts vietējā tirgū, jaunus produktus var piegādāt dažu dienu laikā kopš tā idejas.

“Luksusa viesnīcu, piemēram, Hermes, ziņa par 17% pieaugumu Ķīnā”

Pundits apzīmē ķīniešu iepirkšanās izturēšanos kā “stundu stikla” modeli, kur pārdošanas apjomi tiek sadalīti līdz absolūtajam tirgus augšējam vai apakšējam galam. Acīmredzami, neskatoties uz tādu vidējā tirgus zīmolu kā Forever 21 izzušanu, tādi luksusa viesnīcu kompleksi kā Hermes joprojām ziņo par iespaidīgu 17% pieaugumu Ķīnā 2018. gadā.

ZARA atbalsta e-komerciju, vienlaikus saglabājot sava zīmola tēlu par augstas vidēja līmeņa ateljē.

Interesanti, ka ZARA ar 190 veikaliem Ķīnā joprojām ir vidējās klases modes mazumtirdzniecības priekšgalā. Viņu noslēpums nav nekas cits kā stratēģiskais mārketings - sadarbība ar Tmall, lai attēlotu e-komercijas tirgu, vienlaikus reklamējot viņu zīmolu kā koncentrētu ateljē, lai rūpētos par vidusšķiras izsmalcinātu partiju. Nav brīnums, ka Amancio Ortega, Inditex Fashion Group dibinātājs, ir viens no bagātākajiem cilvēkiem uz Zemes (neto vērtība: 66,4 miljardi).

Ir svarīgi atzīmēt, ka Šanhajas bagātība un rietumnieciskums neatspoguļo Ķīnu, liela daļa Ķīnas nav tālu pārtikušas. Izņemot ārkārtas un lētākas vietējās preces vidēja / zema līmeņa precēm, bieži vien tiek dota priekšroka salīdzinājumā ar salīdzinoši pulētiem rietumu izstrādājumiem.

Kļūdas ir daudz, ja luksusa zīmoli nav piesardzīgi - Dienvidaustrumu Āzija ir nesavienotu gabalu kartogrāfija

Burberry mēģinājums radīt kultūras motīvu.

Dienvidaustrumu Āzija, kas ir spoža e-komercijas robeža, varētu būt nākamā gada pavasaris ar Amazon, Alibaba un vairāku reģionālo e-komercijas gigantu ienākšanu. Tomēr mazumtirgotāji, kuriem Ķīnā cieta neveiksmes, nemācās savas mācības; viņi turpina atturīgi integrēt savas preces vietējā mantojumā, demogrāfijā un ķermenī. Labākajā gadījumā Burberry vieglprātīgi izšļāca ķīniešu rakstzīmi “福” (“fu”, kas nozīmē labklājību) taisni uz viņu 2015. gada speciālā izdevuma Ķīniešu Jaunā gada šalli, kas ir pamata kultūras mākslīgais pasts, kurš Weibo vadībā uzņēma mulsinošu nēģu sitienu. Galējā galā ir nesenais miso piedzīvojums, kas bija Dolce & Gabbana. Tomēr, ņemot vērā konfliktējošos stāstījumus un daudzkultūru demogrāfiju, ir paredzams, ka grūtāk izbraukt Dienvidaustrumu Āziju nekā Ķīnu.

Vjetnamas skrejceļš, kas atspoguļo unikālo tradicionālā vjetnamiešu stila sajaukumu ar Eiropas haut couture

Dienvidaustrumu Āzijā vietējās vadu garšas ir piesātinātas ar tradīcijām, un to izvēlas globālā mode, lai kalibrētu atšķirīgu stilu, kas dažādos reģionos atšķiras. Papildus Singapūras pārpilnībai daudzas valstis atrodas dažādos attīstības līmeņos, kas kultivē dažādas preferences. Tad liels dizaineru pasūtījums ir orientēties smalkumos, ko ietekmē faktoru saplūšana.

Etiķete “Ražots Eiropā” galu galā var zaudēt savu šarmu ar vidusšķiras patērētājiem Āzijā, jo viņi pakāpeniski kļūst pārticīgāki, kas palielina nacionālo lepnumu.    

Mums jāsaprot, ka vidusšķira ir sarežģīta partija, kuras uzvedību nevar lineāri ekstrapolēt no klasiskās ekonomikas teorijas. Lai arī gadu ilgusī neuzkrītošā bezjēdzība ir izraisījusi rietumvalstu zīmolu pielūgšanu dievam līdzīgā veidā, taču, nepārsniedzot izsmalcinātības līmeni, vidusšķira atbalstīs salīdzināmus vietējos zīmolus, lai aizstāvētu nacionālismu un noraidītu kultūras imperiālismu. Saskaņā ar Āzijas vidusšķiras pārāk lielo patēriņu maznozīmīgs panaceja vidējā tirgus mazumtirgotājiem ir pārkāpt e-komercijas sfēras ceturto sienu, būdams: sasniedzams un saudzīgs pret vietējo kontekstu.

Visās nozarēs zīmes norāda uz nākotni, kurā notiek tādu graujošu tehnoloģiju kā progresīvas robotikas, lielo datu un mākslīgā intelekta ieviešana, kuru traucējumi jau skar dažas nozares, modes un luksusa industrija nebūs izņēmums. Paaugstinoties pārrobežu digitālajai tirdzniecībai, ikviens, kurš ir izcils savā jomā, teorētiski varētu kļūt par čempionu ne tikai Ķīnā, bet arī visā pasaulē.