Labā, sliktā un neglītā modes sadarbība ar luksusa dizaineriem

Lēš, ka pasaules modes industrijas vērtība ir nedaudz lielāka par 3 triljoniem dolāru; lai arī tradicionālie luksusa modes konglomerāti, kuriem ir tādi zīmoli kā Gucci, Prada un Louis Vuitton, ir saglabājuši spēcīgas pozīcijas visā pasaulē, straujais modes preču pircēju straujais pieaugums un sasniedzamība, kurus vada tādi milži kā Zara, Forever 21 un H&M, ir izmantojuši pretrunīgi vērtēto stratēģiju. kopēšanas skrejceļus un pēc tam tos piegādā tirgū ar interneta ātrumu. Daudzpusības un pieejamu cenu apvienojums padara tos par pārliecinošu izvēli vidējiem ienākumiem un pat dažiem augstākā līmeņa patērētājiem, kuri, iespējams, labprātāk tērētu vairāk gala izklaidei. Reiz augstas klases zīmoli uzskatīja, ka copycats ne tikai ēd savu pīrāga daļu, bet arī ir radoši aizskaroši, netaupot nekādas izmaksas tiesas zālēs ar tiesas prāvām. Tomēr apģērba utilitārais raksturs un tādējādi arī mode apgrūtina intelektuālā īpašuma aizsardzības ieviešanu, jo “tiek aizsargāti dizaina radošie elementi, kurus var atdalīt no funkcionālajiem elementiem”. Tādējādi ātri uz priekšu, dizaineri un luksusa zīmoli ir sasnieguši nedaudz ērtu aizturēts ar ātro modi. Vai arī viņi?

Labās, sliktās un neglītākās ātrās modes sadarbība ar luksusa dizaineriem un zīmoliem

Savādi, tas var likties hipotētiski, bet Kārnegija Melona Universitātes PHD kandidātu 2014. gada pētījumā faktiski tika atklāts, ka “pretēji ierastajai gudrībai mēs secinām, ka zemas klases kopētāju kaķu aizliegšana var ievērojami samazināt augstas klases zīmolu pieprasījumu.” Šajā sakarā modes pasaule ir kļuvusi arvien ērtāka ar burtu “X”. Piemēram, “SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT”, kas bieži tiek asociēts ar zīmolu sadarbību, ir kļuvis par ļoti populāru tendenci starp augstākās klases apģērbu, ielu apģērbu un ātro modi, sociālo mediju plūsmas aizdedzinot ar paziņojumiem, kas atklāj viņu jaunākās sadarbības iespējas. Sākot ar Vivienne Westwood kapsulu kolekciju Burberry un beidzot ar Kim Jones Dior vīriešu apģērbiem, visi ir atzinuši tās ietekmi, apvienojot ietekmīgus zīmolus un cilvēkus ciešai sadarbībai.

Louis Vuitton un Supreme, kas izpārdoti astoņos īpašos uznirstošos logos visā pasaulē un kuriem ir palielinājusies tālākpārdošanas vērtība tādās platformās kā eBay. Pašlaik jūs varat iegādāties sarkanu stendu par nedaudz zem £ 14 000, kas gandrīz sešas reizes pārsniedz sākotnējo mazumtirdzniecības cenu. Šāda luksusa sadarbība gadu gaitā ir pierādījusi panākumus un ekonomisko nozīmi, kā arī vārdu “sadarbība; ir bijusi daļa no modes ikdienas valodas.

Salīdzinoši, piesātinātais sadarbības tirgus ir pamudinājis ātrās modes mazumtirgotājus kļūt par sadarbības partneriem kā nākamo lielāko mārketinga stratēģiju, lai patērētāji vairāk izsalktu. Zviedrijas lielveikalu mazumtirgotājs H&M ir paziņojis, ka nākamā sadarbība ir ar Parīzē dzīvojošo itāļu dizaineru Giambattista Valli par projekta Love. Giambattista Valli x H&M kolekcijas izskatu nēsāja slavenības, kas apmeklēja pasākumu, tostarp modele Kendall Jenner fluorescējoši rozā tilla kleitā. Valli ir slavenību favorīte uz sarkanā paklāja - Lilija Kolinsa nēsā savu dizainu Met 2019. Lai arī viss klāsts ir pieejams tikai 7. novembrī, kolekcija jau ir izpārdota.

Šī nav vienīgā sadarbība, kas ir izpārdošana. Mosčino uzkrītošais radošais direktors Džeremijs Skots sadarbojās ar H&M 2018. gadā. Piedāvājot gabalus no multfilmu grafisko kreklu mazumtirdzniecības 64,95 USD vērtībā līdz Moschino somām, kuras modelēja Gigi Hadid par 300 USD, kolekcija noteikti bija izpārdošana.

Ja tas vēl nav acīmredzams, sadarbība ir lieliska ieņēmumu gūšanai un rada iespaidīgu ekspozīciju. Ir zināms, ka H&M sadarbojas ar luksusa zīmoliem vai ievērojamiem dizaineriem, ik gadu sadarbojoties 15 gadu laikā, un tagad Giambattista Valli pievienosies iespaidīgajam H&M sadarbības sarakstam, kurā ietilpst Kārlis Lagerfelds, Kenzo, Moschino, Aleksandrs Vangs un citi. Saskaņā ar Business of Fashion datiem, #KenzoXHM 2016. gadā Twitter un Instagram reģistrēja kopumā 81,6 miljonus seansu, savukārt #AlexanderWangXHM (2014) reģistrēja 266 miljonus seansu - tā ir Brandwatch veiktā analīze. Tas noteikti veicina pozitīvu zīmola uztveri un vairāk klientu piesaista H&M veikalus.

Ātrās modes uzņēmumi saprot patērētāju vēlmi, kam pieder luksusa preces, kas izskaidro sadarbību ar luksusa zīmoliem un augstākās klases dizaineriem, lai noturētu šo zīmolu uz priekšu.

Šādas sadarbības negatīvie punkti

Padarot augsto modi pieejamu par zemākām cenām un padarot tās ierobežotu tirāžu, tā parādīja ekskluzivitāti. Tomēr tā ir kļūdaina sajūta par sasniedzamu greznību. Šādā sadarbībā luksusa dizaineri vai zīmoli aizdod savu vārdu ātrās modes mazumtirgotājiem un faktiski maldina patērētājus, domājot, ka viņi saņem tādu pašu kvalitātes un amatniecības līmeni. Kad tiek paziņota par sadarbību ar augstākās klases zīmolu, tādi vārdi kā “greznība” un “dārga” dabiski izkrīt no patērētāja mēles. Tomēr to aizkavē tās pašas rūpnīcas, kas ražo ātro modi, un aiz katras preces ir maz kvalitātes nodrošināšanas.Galu galā ātrās modes sadarbība ir veiksmīga tikai tāpēc, ka tiek piedāvāts luksusa zīmolu piedāvājums.

Un šeit nāk vēl viena problēma. Vai H&M beigs strādāt dizaineri un luksusa zīmoli, un kas tad notiks? “Katru gadu, kad mēs to darām, mēs sev jautājam, vai mums vajadzētu to turpināt? Vai mums vajadzētu darīt kaut ko citu? ” sacīja Kristina Stenvinkele intervijā BOF 2017. gadā, H&M grupas komunikāciju direktore, kura ir strādājusi pie katras H&M sadarbības kopš tās pirmās dizaineru sadarbības ar leģendāro Kārli Lagerfeldu.

Faktiski, kaut arī “X” sadarbība varētu šķist samērā moderna attīstība, tas ir bijis ap 2000. gadu, kad lielie universālveikali un mazumtirgotāji, piemēram, Target, sāka eksperimentēt ar toreiz jauno ideju. Galu galā tas radīja jauku satiksmes sastrēgumu un PR buzz, kādi varētu būt negatīvie faktori? Sadarbība ne vienmēr ir efektīvs zīmola attīstības plāns, jo tas var izraisīt augstākās klases zīmola tēla izzušanu vai sajaukt tā zīmola pozicionēšanu, it īpaši, ja tie tiek atkārtoti mūsdienu tempā un ātri.

Orientējošākais ir tas, ka “mārketings spēlē”, kad zīmoli sadarbojas ar slavenību, kurai nav modes atzinības vai pieredzes, vienkārši kalpo PR buzz aspektam, nenodrošinot sadarbībai taustāmu modes elementu - tas faktiski rada zināmu klientu neapmierinātību un neapmierinātību ar zīmolu. Tā vietā, lai aizpildītu klienta vajadzības, šī ietekmējošā sadarbība tiekas ar klientu tikai Instagram plūsmās, kur tas neko neizsaka kā estētika, neiesaistot klientu pietiekami, lai dotos lejā un veiktu pirkumu, veicinot mazumtirdzniecības nepatikšanas un vēl vairāk veicinot pārliecību, ka mazumtirdzniecība ir miris. Mazumtirdzniecība vēl nav mirusi, tas ir tikai tas, ka mūsdienu patērētājs ir daudz gudrāks nekā agrāk. Kad zīmoli rīko mārketinga lugas un akcijas, tos nevajadzētu uzskatīt par sadarbību.